一般來(lái)說(shuō),英文廣告詞的句子比較簡(jiǎn)短,講求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌諱用結構復雜的長(cháng)句,行文口語(yǔ)化強。英語(yǔ)廣告用詞多具有通俗語(yǔ)體色彩,且詞語(yǔ)多含有積極意義,行文構句多使用單音節詞(monosyllables) 和合成詞, 如have , see , buy , come , get , make give ,keep ,great ,rich ,f resh ,new ,crisp ,top – quality ,economy – size ,brand – new ,home – made ,f resh- tasting ,first – class , record – breaking 等。除此之外, 一些創(chuàng )新詞、杜撰詞( coinages) 和外來(lái)詞(foreign loans) 也頗為常見(jiàn),如sunkissed ,eggsactly ,timex , kleenex ,playtex , kash , karry 等。另外,為了讓讀者對所宣傳的產(chǎn)品有一個(gè)良好的印象。

 

 

 

    漢語(yǔ)廣告習慣上則偏重使用“四字格“詞組,包括成語(yǔ)與非成語(yǔ),來(lái)達到精練語(yǔ)言( refined language) 的目的。另外漢語(yǔ)廣告常常選擇頂級詞語(yǔ)作為自己的語(yǔ)言材料。事實(shí)上,現代漢語(yǔ)廣告已擁有了一套幾乎是自己專(zhuān)用的頂級語(yǔ)匯系統。這個(gè)系統除了包括直接表示 “第一”、“極至”意義的“ ”、“更”、“超”、“大”、“新”、“獨”、“全”、“王”、“霸”等詞語(yǔ)外,還有隱含“第一”與“極致”意義的其他詞語(yǔ)被大量收編,如品質(zhì)超群、領(lǐng)袖風(fēng)范、卓越不凡、無(wú)出其右、空調專(zhuān)家、搬運權威、銷(xiāo)售冠軍、精心杰作、聚天地精華、唯一推薦、領(lǐng)先潮流、超值享受、盡顯風(fēng)流等等。這些豐富的語(yǔ)匯材料,使漢語(yǔ)的廣告語(yǔ)言區別于任何文體,顯示出獨特的夸飾風(fēng)格。當然漢語(yǔ)廣告相對于英文廣告來(lái)說(shuō),主要特點(diǎn)是更顯典雅簡(jiǎn)潔,文質(zhì)氣重。“四字格”(four – character phrase – ology) 詞組是漢語(yǔ)特有的表達法,上面所列舉的頂級詞匯中,有許多都是“四字格”詞組,這些詞組具有構型短小,涵義深刻和高度概括性等特點(diǎn)。

 

 

 

    鑒于英漢語(yǔ)廣告在遣詞造句方面存在著(zhù)一定差別,我們在翻譯中一定要慎重對待,以保證在翻譯中實(shí)現在功能對等的基礎上等效。廣告的主要功能就是要打動(dòng)讀者, 誘發(fā)其消費欲望。廣告翻譯亦然,它強調的是譯文的效果,不僅要提供明白易懂的商品信息,而且還要具有原文的感染力,讓譯文讀者也能獲得同樣的感受。所以, 廣告翻譯實(shí)際上就是以接受語(yǔ)文化為歸宿的翻譯,其成功的條件是研究和了解接受語(yǔ)文化。因此,在廣告翻譯中必須體現出英、漢語(yǔ)廣告之間存在的差異,但同時(shí)必須流暢清晰地傳譯源語(yǔ)的信息。這就是《跨文化翻譯》的作者丹尼爾•肖所主張的忠實(shí)的翻譯,即譯文傳譯了原文的意義和原文的動(dòng)態(tài);而所謂原文的動(dòng)態(tài)是指譯文應使用接受語(yǔ)自然的語(yǔ)言結構, 并使譯文讀者理解意義毫不費力。

 

 

 

    例如:

 

    (1) Good to the last drop. (麥氏咖啡)

 

    漢譯:滴滴香濃,意猶未盡。

 

    (2) Let’s make things better. (Philips 照明產(chǎn)品)

 

    漢譯:沒(méi)有 佳,但求更好。

 

    (3) Fresh up with Seven – up. (七喜飲料)

 

    漢譯:君飲“七喜”,醒腦提神。

 

    (4) Connecting people. (NOKIA 通訊產(chǎn)品)

 

    漢譯: (科技) 以人為本。

 

    (5) 世界首例,中國一絕。天然椰子汁。(海南椰樹(shù)牌椰子汁廣告)

 

    英譯:Natural Coco J uice : a world special withan enjoyment beyond all your words.

 

    (6) 有目共賞。(上海牌電視機)

 

    英譯:Shanghai TV ———seeing is believing.

 

 

 

    (1) 、(2) 、(3) 、(4) 四則英文廣告構型短小,語(yǔ)言簡(jiǎn)練,口語(yǔ)化強,具有一定的鼓動(dòng)性,漢譯時(shí),若不運用“四字格”處理,似乎很難體現出漢語(yǔ)廣告的語(yǔ)體風(fēng)格,因而也難以達到與原文相同的效果。

 

 

 

    特別是例(1) 的翻譯“滴滴香濃,意猶未盡”家喻戶(hù)曉, “四字格”處理準確地傳達了源語(yǔ)的信息和神韻。而漢語(yǔ)廣告中的“四字格”在進(jìn)行英譯時(shí)必須依據英語(yǔ)表達習慣進(jìn)行變通。例(5) 、(6) 都作了變通,做到了以情傳意,同時(shí)在遣詞上也挖掘出了漢語(yǔ)的內涵。英漢對比可謂曲盡其意。例(6) 引用英語(yǔ)成語(yǔ)seeing is believing (百聞不如一見(jiàn)) ,起到了與漢語(yǔ)四字格同樣的效果。試想,如果我們將例(5) 譯為“The pioneer of the world. The mostdelicious in China. Natural Coconut J uice”的話(huà),雖然譯文從頭至尾無(wú)一不與原文字面相符,然而如此絕對地翻譯漢語(yǔ)四字結構,似乎太顯生硬,語(yǔ)氣也欠緊湊,難于挖掘出漢語(yǔ)的內涵。盡管漢語(yǔ)廣告詞中的四字結構表達言簡(jiǎn)意賅且響亮順口,但翻譯時(shí)不作變通,單純追求字面對等,只會(huì )弄巧成拙。

 

 

 

    鑒于漢英兩種語(yǔ)言的差異,廣告翻譯中必須打破字面對等的積習,提倡以譯文文化為取向,了解英漢讀者在語(yǔ)言文化及審美情趣上的差異,把握住調整的準繩,保證譯文的效果。

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