廣告語(yǔ)篇充滿(mǎn)修辭,明喻、暗喻、擬人、雙關(guān)、夸張等修辭手段在英漢廣告語(yǔ)體中都被大量使用。這些修辭手段的生動(dòng)形象的運用,使得廣告語(yǔ)篇巧妙異常,令人難忘,讓人得到美的享受的同時(shí),吸引人們注意該廣告商品,并激發(fā)人們的購買(mǎi)欲望和購買(mǎi)行為。因此,能否精選精辟獨到的言辭,活用令人耳目一新的語(yǔ)句來(lái)再現原文辭格的意義與內涵,對譯者來(lái)說(shuō)非常重要。

 

 

 

    人類(lèi)的語(yǔ)言和文化總是大同小異的,英漢廣告修辭表達法當然也不例外,相同的多,不同的少。對于像這樣兩種語(yǔ)言文化中相似的廣告修辭,不需要變通就能使原文形式、內容和風(fēng)格再現,使譯文讀者獲得與源語(yǔ)讀者大致相同的感受,實(shí)現功能對等。例如:

 

 

 

    (7)Breakfast without orange juice is like a daywithout sunshine. (桔汁)

 

    漢譯:沒(méi)有桔汁的早餐猶如沒(méi)有陽(yáng)光的日子。

 

    (8) Flowers by Interflora speak f rom theheart . (鮮花)

 

    漢譯:英特拂勞拉的鮮花傾訴衷腸。

 

    (9) Once tasted , always loved. (飲料)

 

    漢譯:一次品嘗,永遠喜歡。

 

    (10)Big thrills. Small bills. (出租車(chē))

 

    漢譯:莫大的激動(dòng),微小的費用。

 

    (11) 像母親的手一樣柔軟。(童鞋)

 

    英譯:As soft as Mother’s hands.

 

    (12) 她工作,你休息。(洗衣機)

 

    英譯:She works while you rest .

 

    (13) 非�？蓸�(lè ),非常選擇。(非�？蓸�(lè )飲料)

 

    英譯:Extraordinary Cola. Extraordinary Choice.

 

    (14) 買(mǎi)電視就買(mǎi)金星,買(mǎi)金星就是買(mǎi)放心！(金星彩電)

 

    英譯:Of all TV brands we choose to buy J inxing. To buy J inxing means to buy satisfaction.

 

 

 

    例(7) 為典型的明喻式廣告標語(yǔ),將沒(méi)有桔汁的早餐比作沒(méi)有陽(yáng)光的日子,十分生動(dòng)而富于想像力。在例(8) 中,鮮花給擬人化了,好像情人一樣訴說(shuō)衷腸,情意融融,魅力非凡,動(dòng)人心魄。例(9) 、(10) 、(11) 是廣告標語(yǔ)。例(9) 的once 和always 形成語(yǔ)義對照,故分別譯成“一次”、“永遠”。該廣告詞和相應的譯句十分精辟,形象具體,充分表達了產(chǎn)品(飲料) 的優(yōu)質(zhì)與美味,令人垂涎欲滴。

 

 

 

    例(10) 及相應的譯文都押尾韻,各包括兩個(gè)名詞短語(yǔ),名詞中心詞的定語(yǔ)都是互為反義、構成對照的形容詞。譯句與原句同樣精彩,形式一致,功能一致。例(11) 是針對兒童作出的廣告標語(yǔ),巧妙地以母親的手作比喻,強烈地突出了孩子心中的溫柔體現。例(12) 和相應的譯文均包含擬人和對照兩種辭格:洗衣機擬人化了,因此,“她工作,您(主人) 休息”。“工作”與“休息”構成了生動(dòng)的對照,因為“她”不辭辛勞地工作,所以您才能好好休息。廣告詞通過(guò)對比手法,創(chuàng )造了一個(gè)具體的情景,陳述了現代社會(huì )一個(gè)實(shí)實(shí)在在的事實(shí)。例(13) 和相應的譯句均有首語(yǔ)反復(anaphora) ,語(yǔ)氣貫通,節奏感強,大大增強了廣告的功能。例(14)涉及多種辭格,既押了尾韻(盡管不夠完整) ,又使用了借代辭格(品牌“金星”借代金星彩電) 、頂針辭格和粘連辭格(“買(mǎi)放心”) ,整個(gè)廣告詞流暢上口,言簡(jiǎn)意賅,生動(dòng)地突出了產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質(zhì)量。相應的譯句再現了原句包含的幾種辭格(只是押韻欠完整) ,再現了原句的意義、功能和風(fēng)格,可與原句媲美。

 

 

 

    以上8 個(gè)含有修辭手段的廣告標語(yǔ)和廣告語(yǔ)篇由于在原語(yǔ)和譯語(yǔ)中相似,因此采用直譯法再現原文形式和內容,保留了原文的風(fēng)姿神韻,對于讀者而言,譯文與原文同樣具有吸引力。

 

 

 

    但是,在實(shí)際的廣告翻譯實(shí)踐中,在很多情況下我們還須采取其他的靈活翻譯法,以實(shí)現譯文與原文有著(zhù)同等的效果,這是因為,不同語(yǔ)言之間存在著(zhù)文化差異和語(yǔ)言差異。語(yǔ)言在本體論上是文化的:語(yǔ)言的文化性和人文性就是它的本質(zhì),語(yǔ)言是特殊的文化現象。 語(yǔ)言是文化的組成部分,受文化的影響和制約,在不同的文化里,相同的詞語(yǔ)有不同的含義,不同的詞語(yǔ)有相同的含義。因此,在翻譯過(guò)程中,譯者對某段文字理解的正確與否,在很大程度上取決于他對文化的理解。

 

 

 

    在英漢廣告語(yǔ)言里,有不少辭格實(shí)例涉及各自的語(yǔ)言特點(diǎn)和語(yǔ)言習慣或文化習俗,它們的語(yǔ)言形式和文化背景不為譯文讀者所熟悉。對于這類(lèi)辭格,在翻譯實(shí)踐中,切不可片面追求忠實(shí)。勒菲弗爾指出:“忠實(shí)”并不只是詞語(yǔ)和文本的“對等”,而是要使目的語(yǔ)文本在目的語(yǔ)文化中起的作用就像原文文本在源語(yǔ)文化中那樣起作用,因此“忠實(shí)”不是在傳統意義上的忠實(shí),而是要達到功能上的對等。 上面提到的比喻和雙關(guān)在英漢廣告語(yǔ)篇中比比皆是,但其中的為數不少的此類(lèi)實(shí)例需靈活處理,才能使譯文符合譯語(yǔ)習慣,流暢易懂。漢語(yǔ)廣告中的頂真,回環(huán)等的翻譯也須變通處理才行。例如:

 

 

 

    (15) 輸入千言萬(wàn)語(yǔ),奏出一片深情。(文字處理機)

 

    英譯: This word processor plays a tune of deepfeeling whenever you are typing.

 

    (16) 皮張之厚無(wú)以復加;利潤之薄無(wú)以復減。

 

    (上海鶴鳴皮鞋廣告)

 

    英譯: The leather shoes made here are thick enough ; the profit that’s obtained is slight enough.

 

    (17) 第一流產(chǎn)品,為足下增光。(紅鳥(niǎo)鞋油廣告標語(yǔ))

 

    英譯: This first – rate shoes polish adds lusterto your shoes and honor to you , our f riends.

 

    (18) 世界看中國,中國有先科。(VCD 廣告標語(yǔ))

 

    英譯:As she boast s Advanced science , Chinaatt ract s global eyes.

 

    (19) 甜甜蜜蜜,無(wú)限愛(ài)戀盡在其中。(飲料)

 

    英譯:With boundless love in it , the drink ismore than sweet .

 

 

 

    例(15) 是蘊含隱喻、對仗工整的廣告標語(yǔ)。

 

    相應的譯句雖不是對仗工整,但因其主句為隱晦形象的隱喻,加上“feeling”與“typing”押韻,讀來(lái)生動(dòng)流暢。此外,“typing”后面的賓語(yǔ)給省略了,整個(gè)譯句頗為簡(jiǎn)練。在例(16) 中,一“厚”一“薄”對照鮮明,一“加”一“減”相映成趣。這則對聯(lián)廣告詞很風(fēng)趣,商品的特色、企業(yè)的形象通過(guò)對照躍然紙上。相應的譯句雖然未能保留原句的對照辭格和對聯(lián)形式,但傳達了原文的意義,且由于句末重復了“enough”,押了尾韻,讀來(lái)流暢,給人深刻印象,其功能不亞于原文。如果片面追求形式上的忠實(shí)對等,則會(huì )顯得　嗦、冗長(cháng)、費解。例(17)含有雙關(guān)辭格。“足下”同時(shí)含有兩種意思:一是指搽用紅鳥(niǎo)鞋油之后,腳下增加不少光彩;二是對朋友的尊稱(chēng),“為足下增光”表示為您增添光彩。

 

 

 

    相應的譯文是靈活處理的結晶,雖然未含雙關(guān)修辭手段,但譯得正確、巧妙、深刻,揭示了原文雙關(guān)的雙重意義。例(18) 是工整的對偶,節奏感強,并含有頂針修辭手段,突出了產(chǎn)品的先進(jìn)性和巨大魅力。相應的譯句是個(gè)表因果關(guān)系的復句,雖然失去了原句的辭格,但因為作主語(yǔ)的 “中國”在原因狀語(yǔ)從句中給擬人化了,謂語(yǔ)動(dòng)詞生動(dòng)形象,加上“science”與“eyes”有點(diǎn)押韻,整個(gè)譯句充分傳達了原句的意義與神韻,與原句功能對等,可與原句媲美。例(19) 為抒情式廣告標語(yǔ)。產(chǎn)品(飲料) 給擬人化了。作者把顧客對飲料無(wú)比喜歡比作對情人的無(wú)限愛(ài)戀,因此,飲料的甜蜜猶如愛(ài)情的甜蜜一樣。該廣告詞極能打動(dòng)人心,沖擊公眾的情感心靈。相應的譯句選詞靈巧,活譯出了擬人辭格,而且押了韻,營(yíng)造了濃濃的情感氛圍,令潛在的消費者怦然心動(dòng)。

北京美標雅文翻譯公司推薦閱讀��！